《和平精英》,做深一个节日

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节日营销向来是品牌关注的重要命题,根据 SocialBeta 出品的《2023 节日营销趋势报告》显示,在全年总数高达 100+ 的节日中,春节占据热门营销节日 Top 1。对于游戏行业来说,阖家欢乐的春节,无疑也是寻求增量与盘活用户的良机。但这也意味着,品牌的春节营销从主题到形式,不可避免地存在共性,往往聚焦于回家团圆、传统生肖等话题上。基于这一背景,SocialBeta 发现,《和平精英》在今年的春节营销中做出了独特的品牌个性。具体来看,《和平精英》中象征胜利的「吃鸡」梗,与春节的吉利气氛存在强相关。「大吉大利」这句游戏标语,同样是常见的新春祝福。在双方特质的高度契合下,《和平精英》在玩法创新的基础上,还将以「吉」为核心的游戏文化与大众文化深度融合,从不同内容维度诠释「吃鸡」的新年寓意。从游戏世界到现实生活,在《和平精英》以内容制胜的此次春节营销中,我们看到了游戏品牌节日营销的新可能。

游戏世界上新,以「吃鸡」传递祝福

为迎接兔年新春,《和平精英》早在去年年末便将江南园林融入游戏世界,推出了带有中国特色的新春园林版本。在这古色古香的园林背后,藏着《和平精英》的巧思与洞察——江南园林所具备的文化韵味,恰与春节底蕴形成映照,一改游戏中海岛地图的废墟画风,碰撞出节日的新意。借园林之景,《和平精英》以张灯结彩的喜庆布置烘托新春的热闹氛围,让玩家过个江南味儿的中国年。而只要进入这座新春园林就可以发现,《和平精英》在玩法中悉数融入吉祥元素,用数字技术为玩家打造沉浸式的新春体验。从打卡鲤鱼跃龙门到搭乘纸鸢飞行器,甚至是年画祈福、吃年夜饭、打年兽等年俗,《和平精英》统统安排上了。借这些传统年俗背后的吉祥寓意,《和平精英》向玩家送上新年祝福,更进一步打通了代表游戏胜利的「吃鸡」与春节送吉利之间的心智关联。


不论是江南园林的新场景,还是结合春节年俗的新玩法,《和平精英》从多个方面入手,不断在游戏内强化「吃鸡」与春节的连接,借由串联虚拟世界与现实元素,创新游戏内的过年体验,以此激发玩家兴趣,提升玩家活跃度,也让用户在沉浸式过年的过程中,自然加深对游戏「吃鸡文化」的感知。

但从品牌营销的视角来看,于去年年末提前更新的新春园林版本,与农历新年之间存在不容忽视的时间差。随着日期的推移,如何在春节期间继续保持玩家热情,也成为了《和平精英》必须面对的命题。

在游戏内,《和平精英》延续了创新春节年俗的思路,于大年三十上新春节主题皮肤、载具,以呼应换新衣、提新车的新年仪式。与电影《大话西游》联名推出「盖世英雄」新春时装,更携手超豪华汽车品牌玛莎拉蒂上线三款联名载具,让玩家在新春佳节感受开豪车炸街的乐趣,令人直呼「《和平精英》是懂年味的」。

如果按时间线回顾新春版本上线后《和平精英》在游戏内的一系列动作,可以看到,正是通过一次次的玩法上新,《和平精英》让品牌热度贯穿过年前至春节期间的一整个时间段,持续为玩家打造不同的新春「吃鸡」场景,以不断深化品牌心智。

多元内容矩阵,将「吃鸡」推向大众

而在游戏之外,为兼顾延续游戏热度与品牌文化塑造的双重目标,《和平精英》找到的策略是:内容。

以关联春节的「吃鸡」为出发点,《和平精英》从 1 月 17 日起连续发布多样化娱乐内容,展现了层层突破的内容策略:先由主题曲与脱口秀塑氛围,再以品牌 TVC 造爆点,最终结合新春会、短剧等更多内容拓展渠道,实现声量的全面爆发。

◆ 跨界定制,营造吉利氛围

作为 2023 新春吉利官,龚琳娜在《和平精英》的邀请下,献唱了抢占先鸡主题曲《吉吉吉》。鬼畜洗脑而又欢快喜庆的旋律,率先渲染了「新年吃鸡」的氛围,也迎合当代年轻人的偏好。针对年轻人群这一核心受众,《和平精英》也精准洞察到,随着脱口秀综艺的热播,幽默风趣的脱口秀形式持续走热,备受年轻圈层的喜爱,也为大众喜闻乐见。在此背景下,《和平精英》与高热度脱口秀演员强强联手,推出了一档《抢占先鸡脱口秀》。

《和平精英》,做深一个节日

呼兰、何广智、徐志胜、鸟鸟等《脱口秀大会》人气选手纷纷加盟,金句频出。通过脱口秀的独特内容形式,从生活洞察出发的软性表达,引起人们对过年日常的强烈共鸣,在潜移默化中将「吃鸡」文化与用户的情绪触点连接起来。即使并非游戏玩家,也能在节目中感受到《和平精英》作为过年「讨吉」利器所在。搭配节目内容,《和平精英》还在游戏中同步更新了脱口秀新春语音包,借助脱口秀演员的影响力,有力地推动了用户的活跃与转化。

从魔性神曲到喜剧体裁,这些脑洞大开、有趣有梗的跨界内容契合春节场景,从不同维度自然地带起了「新年吃鸡」的整体氛围,并以其特有的内容属性,让「吃鸡」心智触达到更多目标受众,为品牌挖掘潜在用户创造了可能。不仅主题曲《吉吉吉》进入 QQ 音乐游戏榜单 TOP3,#和平精英抢占先鸡脱口秀首播#、#何广智回老家# 等相关话题也登上微博、抖音、快手等多个社交媒体平台的热搜榜单,足以说明大众对《和平精英》此次跨界内容的关注与认可。

《和平精英》,做深一个节日

◆ 大咖领衔,引爆新春热点

在春节临近之际,《和平精英》还上线了一支由吴京领衔的新春大片,加入「贺岁档」的战局。影片将贺岁片常见的大咖坐镇、剧情紧凑、热闹欢喜等特质融入其中,以电影级的质感与快节奏的叙事手法,契合春节节点的氛围,将抢夺新年头彩的「第一局鸡」拍得跌宕起伏、热血激昂,传递出「从第一局到每一局,都大吉大利」的寓意,更点燃观众内心对于「吃鸡」讨头彩的渴望。

《和平精英》,做深一个节日

在春节 TVC 中与明星合作虽不新鲜,但《和平精英》对艺人的选择则显示出品牌的深入考量。一方面,作为具有高知名度的国民级艺人,今年春节期间《流浪地球 2》的上映让吴京又一次成为贺岁档的焦点。《和平精英》精准借势《流浪地球 2》的热潮,为此次 TVC 带来更多的关注度与曝光度。同时,吴京在过往作品中所呈现的形象,也与《和平精英》游戏中的特种兵角色十分契合,能将观众迅速带入情境。

《和平精英》既抓住吴京的个人特质,演绎「吃鸡」的新年活动,又把握住了艺人所具备的关注度,充分发挥明星的号召力与影响力,引爆「新年第一局鸡」的热点。此次 TVC 累计已有破亿播放量,「吃鸡」相关话题的传播也在影片带动下进一步发酵。

◆ 渠道覆盖,实现人群破圈

值得一提的是,除了在内容上进行了创新尝试,《和平精英》还有意识地对多渠道、多平台展开布局,形成一套「内容+渠道」的组合拳。

在年轻人聚集的平台,《和平精英》与 B 站官方共同打造了「2023 《和平精英》新春会」,由绵羊料理、谭乔等不同领域的 UP 主倾情出演。同时,《和平精英》还找到身为百万级 UP 主的知名魔术师刘谦合作,「还原」了无限容量的三级包,甚至「变」出一位职业选手,以魔术创意玩转「吃鸡」,收获了 50 万+ 的播放量。通过深入 B 站的内容生态,《和平精英》以 UP 主们的个性化内容花式拆解新年「吃鸡」的吉利内涵,从而触达不同兴趣圈层的年轻用户。

此外,《和平精英》也紧跟短视频平台潮流,不仅与抖音生活类 KOL 展开合作,在春节生活场景中诠释「吃鸡」之乐,还联手开心麻花制作《精英鸡动队之万事街大吉》短剧,竖屏形态的短剧高度适配短视频平台,在抖音、快手迅速锁定用户注意力。

《和平精英》,做深一个节日

在抖、快双平台,此次「吃鸡短剧」累计播放量已超过 9000 万,有力地印证了短视频平台用户对这一内容的认可与喜爱。而在微博、贴吧等社交平台,《和平精英》则围绕内容衍生出不同的春节话题,吸引人们分享新年「吃鸡」的经验或是展开探讨,#游戏里人是怎么过年的#、#为什么除夕要吃年夜饭# 等富有年味的话题冲上多个榜单,主话题 #新年第一局鸡# 的微博阅读量更是达到 2.7 亿。同时,《和平精英》也没有错过线下的春节热门场景,通过与《中国乒乓之绝地反击》的合作走进影院,也在人流量高峰的火车站进行投放。

《和平精英》,做深一个节日

可以看出,《和平精英》以多种形态的泛娱乐内容,将「吃鸡」概念与春节形成强绑定,并通过对线上平台到线下场景的全面覆盖,让属于玩家社区的「吃鸡文化」触及更为多元的用户圈层,也将「新年就要吃鸡」的认知推向更广阔的泛大众人群。

深耕春节内容,做深品牌心智

总体来看,在游戏行业的节日营销中,品牌往往注重游戏内的节日体验塑造,但易忽视与用户现实生活的互动与联结。而今年春节,《和平精英》跳脱出纯粹的游戏视角,在更新玩法体验的基础上,提供了另一种以内容为中心的春节营销范式。

围绕品牌与春节的核心触点「吃鸡」,《和平精英》从游戏内延伸至游戏外,搭建了全方位的春节内容矩阵,从多元表达与渠道定制两种角度创新内容呈现,撬动品牌「吉文化」的破圈效应。

一方面,着眼于丰富多样的流行文化,《和平精英》将「吉文化」与不同文化形式跨界融合,以趣味性更高、理解门槛更低的大众化表达,转译游戏「吃鸡」的意涵,也吸引不同文化圈层的人群关注;另一方面,结合拓宽渠道的传播策略,《和平精英》依据不同平台的内容特征与用户偏好,进行内容定制与投放规划。例如由短剧切入短视频平台,以电影联名打开线下,《和平精英》在内容与渠道的搭配下,实现「吉文化」的全域渗透,也将品牌绑定春节的心智植入更多人心中。

因此,尽管新春版本上线在前,但《和平精英》以内容为纽带,衔接游戏体验,形成了贯穿春节前后整个周期,持续释放影响力的 CNY 营销战役。

际上,在 SocialBeta 对《和平精英》春节营销的观察中,品牌早在 2021 年就洞察到春节节点与品牌心智之间的紧密关联,提出了「吉文化」的概念,并在近几年间持续深耕春节场景与用户沟通。

回顾其长线化的春节营销,可以发现,《和平精英》始终以「吉文化」为主线,又不断更新营销策略,让品牌文化与新春习俗进一步相融,既区隔于其他品牌,输出彰显品牌特色的春节内容,更能够在大众心中反复夯实「吉文化」的品牌心智,将和平「吉文化」沉淀为更为长久的品牌资产。

而《和平精英》并没有止步,据了解,今年《和平精英》将推出共建式开放世界玩法「绿洲世界」,实现一个集数字孪生、社交互动、休闲玩法、品牌合作于一体的综合性数字体验空间,携手各类合作伙伴,从经济助力到文化传承,让游戏产品也能够创造多元的社会价值。在《和平精英》全新的共建式玩法之下,我们已经期待着,明年的新春将至之时,它将会带来怎样奇思妙想的节庆体验,抑或是与其他品牌碰撞出意料之外的化学反应?属于《和平精英》的春节之旅,未完待续。

(文章来源:SocialBeta,公众号ID:hisocialbeta,编辑:水母、Natsumi)


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